Ein RBN-Interview mit Mattias Wallin von SPINN Action Marketing.

Im Laufe der vergangenen Jahrzehnte hat sich das Verhalten der Kunden oftmals sehr schnell und sehr markant verändert, sodass Marken immer öfter ersetzbar geworden sind. Gleichzeitig entwickelt sich E-Commerce derzeit zu einem dominierenden Element innerhalb des Einzelhandels. Unternehmen wie Amazon, Alibaba, oder auch Ebay wollen sichergehen, dass das so bleibt. Auch wenn diese Entwicklung keinesfalls das Ende des stationären Handels bedeutet, werden Retailer ihre Sichtweise in Sachen Logistik und Kaufverhalten zukünftig überdenken und verändern müssen, da moderne Technologien beide Bereiche enorm beeinflussen werden.  Auf welche Weise aber wird die Technologie an den sagenhaften 94% Marktanteil nagen, den die sogenannten Brick and Mortar Retailer (Händler bei denen der Kundenkontakt noch hauptsächlich in stationären Verkaufsräumen stattfindet) derzeit (noch) haben. Wenn man sich verschiedene Studien, die in letzter Zeit zum Thema „Zukunft des Handels“ veröffentlicht wurden, ansieht, so erhält man einige interessante Einblicke. Diese werfen spezifische Fragen danach auf, was Unternehmen in Sachen Kundenverhalten erwarten dürfen oder wie schnell und in welchem Ausmaß Technologie das Einkaufserlebnis beeinflussen wird.

RBN: Herr Wallin, vielen Dank, dass Sie sich Zeit für uns nehmen. Sie sind Teilhaber von SPINN Action Marketing. Würden Sie uns kurz ein wenig über ihre Agentur erzählen, über ihre Geschichte, was Sie tun und welche Kunden Sie betreuen?

Mattias Wallin: Spinn versteht sich als Agentur im Bereich Shopper Marketing und Brand Activation. CEO des Unternehmens ist Charlotte Törnqvist und ich selbst bin der Gründer. Seit mehr als 20 Jahren sind wir in diesem Geschäft tätig. Wir kreieren Kampagnen, die das Verhalten beeinflussen, aber am Ende wollen wir natürlich vor allem den Absatz unseren Klienten steigern. Wir verbringen viel Zeit damit, das Verhalten der Konsumenten zu ergründen und die Motivation, die dahinter steckt, sowohl im Bereich des Onlinehandels als auch im Bereich des stationären Retail. Wir arbeiten mit einigen der namhaftesten Marken unseres Landes zusammen: Spendrups Brewery (Schwedens größter Getränkehersteller), Systembolaget (staatliches Unternehmen in Schweden mit Monopol auf den Einzelhandel von alkoholischen Getränken) und SJ (Schwedische Bahn). Aber natürlich auch mit internationalen Marken wie Telenor, Heineken und Unilever.

SJ Travel Shop in Stockholm

RBN: Was war das größte Projekt, das sie in letzter Zeit abgeschlossen haben?

Wallin: Wir haben im Jahr 2018 ein Projekt mit SJ fertiggestellt. Mehr als 2500 Kunden kommen täglich in den SJ-Shop am Stockholmer Hauptbahnhof. Leute, die viel und häufig reisen, kaufen ihre Tickets online. Der Shop ist also mehr für Reisende, die nur gelegentlich die Bahn nutzen, oder gar zum ersten Mal den Zug nehmen. Warum ihnen also nicht das allerbeste präsentieren, was SJ zu bieten hat – Schweden. Wir haben das Geschäft in eine Oase der Ruhe verwandelt, in der, auf zwei 17m² großen Wänden, Filme und Bilder Schwedens zu sehen sind, die aus dem Zug aufgenommen wurden. Die Filme ändern sich mit den Jahreszeiten, ebenso wie die Reiseziele. Alles was man wissen muss, um dort auf umweltfreundliche Weise hinzugelangen, ist für die Kunden sofort greifbar.

 

RBN: Wie bereiten Sie sich vor, ehe Sie mit einem neuen Geschäftspartner zusammenarbeiten? Wie erhalten Sie innerhalb kurzer Zeit detaillierte Einblicke in eine Marke und deren Branche?

Wallin: Um mit einem Klienten zusammenzuarbeiten, müssen wir zuerst verstehen, warum dessen Kunden genau diese Marke auswählen. Also machen wir einen zweitägigen Workshop zusammen. Unser Ziel ist es, innerhalb dieser 48 Stunden, ausreichend Einblicke in die Branche des Klienten und ein Verständnis für die Wachstumsstrategie des Unternehmens zu erhalten und neue Möglichkeiten zu erkennen. Natürlich sammelt unser Analytik-Team schon im Vorfeld zusammen mit dem Team des Kunden alle Daten, die wir brauchen.

 

RBN: Mit welcher generellen Herausforderung müssen sich all ihre Geschäftspartner derzeit auseinandersetzen, ihrer Meinung nach?

Wallin: Die größte Herausforderung für unsere Partner besteht aus meiner Sicht darin, die Bereiche Brand Communication und Brand Sales miteinander zu verknüpfen. Alle markenbildenden Maßnahmen müssen eng mit den Unternehmenszielen verbunden sein. Für eine Agentur wiederum besteht die größte Herausforderung darin, der bestmögliche Partner für den Kunden zu sein. Die größte Herausforderung für uns alle ist es dagegen, herauszufinden, was die echten Herausforderungen sind, diese dann zu sortieren, sie zu lösen und sie richtig zu bewerten.

 

RBN: Stichwort Zielgruppen: was sind ihrer Meinung nach die größten Veränderungen hinsichtlich des Konsumverhaltens derzeit?

Wallin: Die Bedürfnisse der Menschen sind dieselben wie vor Tausenden von Jahren, als wir in Höhlen lebten: Essen, Schlafen, ein Leben in Sicherheit. Was sich geändert hat, ist, worauf wir unsere Aufmerksamkeit legen. Heutzutage ist das Thema Entertainment omnipräsent. Unterhaltung wann immer man will, so viel man will und mit wenig Aufwand. Das stellt Marken vor eine Herausforderung: schnell erkennen, was die Leute wollen und es dann zeitnah anbieten. Die heutigen Kunden interessieren sich von einem Moment auf den anderen für eine Sache und im nächsten Moment erlischt das Interesse auch schon wieder. In der einen Sekunde fühlen sie sich einer Marke verbunden, in der nächsten schon nicht mehr. Das fordert vom Handel, dass er es schafft, die Kunden innerhalb eines kurzen Zeitfensters zu überraschen.

 

RBN: Wird es dann in Zukunft überhaupt noch wichtig sein, dass eine Marke eine klare Strategie verfolgt?

Wallin: Es wird immer wichtig sein zu wissen, wer man ist und was man will. Wenn man es selbst weiß, werden es auch die anderen erkennen. Und sie werden sich davon angezogen fühlen und Zeit mit der Marke/den Produkten verbringen wollen. Um also auf die Frage zu antworten: Ja!

 

RBN: Welche Parameter sind wichtig, um eine (neue) Markenbotschaft für eine Zielgruppe einzuführen?

Wallin: Klarheit und Relevanz.

 

RBN: Inwiefern wird sich die Einzelhandelsbranche in Zukunft verändern?

Wallin: Nun, die Rolle stationärer Läden wird sich ändern. Das stärkste Umsatzwachstum verzeichnet nun einmal der Onlinehandel. Aber wenn es darum geht, den Kunden dazu zu bringen, online zu bestellen, kommt dem stationären Geschäft eine essentielle Rolle zu. Hier bekommt der Kunde das komplette Markenerlebnis. Hier muss der Wandel stattfinden. Der Store muss das Erlebnis bieten, damit der Umsatz anschließend online steigt.

 

RBN: Worauf muss ein Retailer heute besonders achten, um sich die Treue der Kunden zu sichern und sich so einen Wettbewerbsvorteil innerhalb des Marktes zu verschaffen?

Wallin: Wie immer geht es auch hier um Relevanz. Wenn es um Kundenbindung geht, glaube ich außerdem an erweiterte Dienste und Serviceleistungen, also nicht nur Angebote oder spezielle Verkaufsaktionen, sondern auch praktische Lösungen. Wie beispielsweise bei Amazon Prime, wo reduzierte Preise mit schneller Lieferung kombiniert werden.

 

RBN: Welchen Trend im Bereich des Retailsektors finden sie besonders spannend?

Wallin: Die Möglichkeiten, die die Konsumenten haben. Heutzutage kann ein Kunde Einkäufe global durchführen. Genauso natürlich anders herum, denn der globale Anbieter seine Kunden überall auf der Welt ansprechen und erreichen. Das ist wirklich aufregend. Ebenso wie das Thema „bargeldlose Gesellschaft“.

 

RBN: Welche langfristigen Auswirkungen kann es ihrer Meinung nach haben, wenn Kunden in ein Geschäft kommen und mehr mehr Informationen besitzen (Produkt – und Bestandsdaten) als der Mitarbeiter im Geschäft ihnen bieten kann?

Wallin: Unternehmen müssen verstehen, dass ein Store die Marke repräsentiert und somit auch das Verkaufspersonal und die einzelnen Mitarbeiter Repräsentanten des Unternehmens als Ganzes, nicht nur des einzelnen Geschäfts, sind. Ich würde stärker in die Ausbildung des Personals investieren und den Mitarbeitern dabei vermitteln, dass es sie mit Stolz erfüllen sollte, die jeweilige Marke repräsentieren zu dürfen.

 

RBN: Inwiefern müssen Einzelhändler ihre Sichtweise auf den Zweck eines stationären Geschäfts ändern?

Wallin: Sie müssen akzeptieren, dass der Store eine Fassade ist, ein Mittel, um die Marke zu repräsentieren und die beste Gelegenheit, um persönlichen Service anzubieten und den ARPU (Average Revenue per User) zu steigern. Das ist das Wichtigste. Darüber hinaus sollte man versuchen, den Kunden das anzubieten, was die Marke einzigartig macht. Was immer das ist. Zukünftig werden wir mehr und mehr Crossover Stores sehen. Urban Deli in Stockholm beispielsweise ist Hotel, Lebensmittelgeschäft, Feinkostladen, Restaurant und Café in einem.

 

RBN: Worin sollten Retailer investieren?

Wallin: Jeder Händler muss herausfinden, was ihn einzigartig macht. Ist es das Einkaufserlebnis, ist es die fachliche Kompetenz, oder etwas anderes? Sind die Produkte relevant? Was hebt den Retailer von der Konkurrenz ab? Das muss nicht zwingend etwas Großes sein. Oft sind es Kleinigkeiten. Wenn ich mein italienisches Lieblingseis in einem Supermarkt in Stockholm kaufen könnte, würde ich dahin fahren. Und zwar jetzt sofort, wirklich.

 

RBN: Wie kaufen Sie persönlich am liebsten ein, online oder offline? Wie heißt ihr persönlicher Lieblingsladen?

Wallin: Ich liebe es in neuen Umgebungen einzukaufen, in einem Umfeld, das sich ständig verändert, wie in Hotels oder in Flughäfen. 90 Prozent meiner Transaktionen mache ich aber am Handy. Ja, auch wenn ich tatsächlich in einem Laden bin. Und ich freue mich darauf, wenn ich alle meine Transaktionen auf diese Weise machen kann. Die beste Einkaufserfahrung in dieser Woche habe ich in meinem hiesigen Bikeshop gemacht.

 

RBN: Vielen Dank für das Gespräch, Herr Wallin.