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26.08.2020

Ein RBN-Gespräch mit Gernot Schümann, Abteilungsleiter Visuelles Marketing & Strategische Planung Mode/Lifestyle & Sport bei dodenhof in Posthausen und Kaltenkirchen

 

Retailbrandnews: Herr Schümann, zur Eröffnung der Saison Frühjahr/Sommer 2020 haben Sie zusammen mit dem Team ein VM-Konzept mit dem Titel „Aufbruch in neue Welten“ entwickelt und umgesetzt. Würden Sie uns die Idee dahinter kurz beschreiben?

Gernot Schümann: Gerne. Der Aufbruchsgedanke war die Grundidee für das VM-Konzept. Wir wollten den „Aufbruch in neue Welten“ für unsere Kunden erlebbar machen und die üblichen Sichtweisen durchbrechen. Dadurch sind als Grundelement die Kokons entstanden, die wir individuell auf die Flächen angepasst haben. Wir waren alle sehr stolz und begeistert von dem Gesamtkonzept, die Ware war toll inszeniert, die Verkaufsflächen sahen fantastisch aus, das Lifestyle-Magazin und die Marketingmaßnahmen waren wunderbar – und dann kam leider der Shutdown. Im Oktober feiern wir unser 110-jähriges Jubiläum bei dodenhof und dafür werden wir den Grundaufbau von unserem Frühjahrs-/Sommer-Konzept weiter nutzen. So kommen wir dem Anspruch der Nachhaltigkeit nach und unsere Kunden können wieder in neue Welten aufbrechen, die Inszenierung endlich in vollen Zügen genießen und das Jubiläum hat einen würdigen Rahmen.

 

RBN: Apropos Nachhaltigkeit. Welche Bedeutung hat das Thema bei dodenhof?

Schümann: Wir übernehmen Verantwortung. dodenhof hat bereits in ganz frühen Jahren mit der Fahrradauslieferung begonnen – was will man mehr. Im Laufe der Zeit gab eine Reihe von Projekten, die auf dieses Thema eingezahlt haben. So haben wir sehr früh ein eigenes Blockheizkraftwerk gebaut, Solarkollektoren und Photovoltaikanlagen installiert und nutzen natürlich bei jeder Umbaumaßnahme die aktuellen Möglichkeiten wie z.B. LED-Beleuchtung. 2019 haben wir eine Projektgruppe aus allen Fachbereichen gebildet, um noch stärker und vielfältiger Verantwortung zu übernehmen. Es ergeben sich immer wieder eine Vielzahl von Ideen und Maßnahmen, die wir Schritt für Schritt umsetzen. Natürlich haben wir auch eine Vielzahl von nachhaltigen Artikeln in den verschiedenen Sortimenten, aber wir wollen das Thema langsam und glaubwürdig über das Produkt wachsen lassen.

 

RBN: Lassen Sie uns noch einmal kurz auf das aktuelle Konzept zu sprechen kommen. Auf welche Materialien haben Sie bei der Umsetzung des Konzepts zurückgegriffen?

Schümann: Die Kokons sind aus Kiefernlatten und -streifen zusammengesetzt. Einiges wurde vorproduziert, aber am Ende sind die Proportionen im Store entscheidend und so haben wir den größten Teil der Arbeiten auf der Fläche durchgeführt. Um die Natürlichkeit der Materialien noch stärker zu betonen, ist der Boden mit OSB-Platten belegt.

Um einen modernen Kontrast zum Holz zu generieren, haben wir beleuchtete Podeste aus halbtransparenten Doppelstegplatten produziert. Den Effekt der halbtransparenten Doppelstegplatten haben wir auch im Schaufenster in Kombination mit den Motiven und dem Keyvisual genutzt. So muss der Kunde zweimal hinschauen und wir schaffen eine weitere Ebene und mehr Tiefe im Fenster. Diesen Doppelungseffekt haben wir auch mit den abgehängten Fashion-Motiven herbeigeführt, da wir das Model von dem Hintergrund getrennt, jeweils auf eine PVC-Platte gedruckt und die zwei Drucke hintereinander gehängt haben.

Auf einigen Fokusflächen nutzen wir einen selbst entwickelten Metall-Kubus mit verschiedenen Hängemodulen. Ergänzt wird das Modul mit eigenen Warenträgern, dem Cage-System der Firma ALU, Figuren der Firmen Hans Boodt, Window France und IDW und einzelnen Möbeln aus unserem Bestand.

 

RBN: Welche Strategie verfolgen Sie grundsätzliche, wenn es darum geht, den Kundinnen und Kunden eine ganz besondere Einkaufsatmosphäre zu bieten?

Schümann: Das Erlebnis entscheidet über den Kauf. Daher arbeiten wir auf unserer Highlight-Fläche im Rolltreppenauge u.a. mit Themen wie Nachhaltigkeit, Weihnachtszauber, und Skandinavien. Wir führen alle passenden Artikel zu dem Thema auf dieser Fläche zusammen, zeigen die Vielfalt unserer Sortimente und selektieren die Ware entsprechend der Zielgruppe. Dieser Anspruch setzt sich in den einzelnen Abteilungen fort und wir schaffen zielgruppengenaue Inszenierungen und erlebbare Räume mit dem Visuellen Marketing und dem Store-Design.

 

RBN: Inwieweit kommen dabei auch moderne Technologien zum Einsatz?

Schümann: Am Modehaus befindet sich eine 90 qm große Mediawand. Wir haben unsere City-Light-Poster digital umgerüstet und wurden bereits 2009 mit unserem Digital-Signage-System für den Best-Practice-Award nominiert. Weiterhin haben wir im Modehaus ein digitales Wegeleitsystem und arbeiten im Verkaufsgespräch mit iPads, die direkt mit der Warenwirtschaft verbunden sind. Und es gibt noch viele Punkte, an denen wir aktuell und in der Zukunft arbeiten.

 

RBN: Welche Rolle spielen in diesem Zusammenhang die Themen Digitalisierung und künstliche Intelligenz?

Schümann: Diese Themen haben einen großen Stellenwert bei dodenhof. Wir haben eine lange Tradition mit unserer Kundenkarte und der Datennutzung. Jetzt können wir durch diese Instrumente das Potenzial immer weiter ausschöpfen und für unsere Kunden individuell und zielgerichtet da sein. Das ist für uns ein laufender Prozess, in dem natürlich auch alle Schnittstellen im Unternehmen auf eine Digitalisierung geprüft werden. Nur so werden wir im Online-Shop, Marketing usw. immer besser.

 

RBN: Moderne Technologien, Digitalisierung, künstliche Intelligenz – für den Einzelhandel im Jahr 2020 zweifelsohne unverzichtbare Elemente. Für ein erfolgreiches Visual Merchandising braucht es aber auch kreative und qualifizierte Mitarbeiter. Bildet dodenhof auch Gestalter für visuelles Marketing aus?

Schümann: Ja, natürlich. Wer, wenn nicht wir? Die Anforderungen an den Beruf werden immer komplexer und wir haben im Recruiting festgestellt, dass andere Firmen immer nur Teilbereiche abbilden. Daher hat die interne Entwicklung oberste Priorität für dodenhof.

Der stationäre Handel muss attraktiver werden. Ein großer Teil unserer Auszubildenden beginnt nach der Ausbildung ein Studium oder hat eine andere Lebensplanung. Für mich persönlich ist das ein Erfolg, da wir diese Menschen in den drei Jahre nicht nur fachlich, sondern auch als Mensch entwickeln wollen und müssen. Wenn andere Wege die Konsequenz sind, haben wir alles richtiggemacht. Aber für die aktuellen und zukünftigen Herausforderungen bei dodenhof und im Handel ist das natürlich suboptimal. Daher beschäftigen wir uns intensiv mit diesem Thema und müssen in der Zukunft unseren wunderbaren Beruf wieder stärker in den Fokus der weiteren Lebensplanung bringen.

 

RBN: Vielen Dank, Herr Schümann, für das Gespräch.

 

Interview: Helmut Lippl