Authentizität hat höchste Priorität

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23.03.2021

Bei der Gestaltung von Sportschaufenstern setzen Visual Merchandising-Experten auf Authentizität, fachliche Kompetenz und die Kraft der Inszenierung.

„Authentizität! oder anders gesagt: beim Sport geht es um Blut, Schweiß und Tränen. Und das zu vermitteln, ist ein Muss bei der Inszenierung von Sportschaufenster“, gibt Markus Xyländer, CEO bei F.G. Meier, die Marschroute für die Gestaltung von Sportschaufenstern vor. Sicherlich, so der VM-Experte weiter, sei es in Zeiten von Hightech-Materialien auch durchaus ab und an sinnvoll die Wertigkeit des Produktes in Szene zu setzen, aber Sport solle in der Regel so gezeigt werden, wie und wo er auch stattfindet.

Authentische Inszenierung der Ware

Auch für den Leiter der Deko-Abteilung beim Sportfachhändler Ochsport in Zürich, Simon Mattera, hat Authentizität in den von ihm und seinem Team gestalteten Sportfenstern höchste Priorität: „Sport hat viel mit richtiger und kompetenter Kleidung und Ausrüstung zu tun. Daher ist eine authentische Inszenierung der Ware extrem wichtig. Also bloß keine halbfertigen Kombinationen. Runner brauchen richtige Runningschuhe, dazu einen Gurt mit Wasserflasche, Puls-Uhr etc.“

Das Fachwissen der Kunden reiche heute weiter denn je und somit dürfe man sich beim Aufbau der Fenster als Visual Merchandiser keinerlei Fehler erlauben: „Zieh einem Kletterer nie die falschen Outdoor-Schuhe an. Solche Sachen drücken die Kompetenz eines Geschäftes extrem runter, denn es wird unter den Kunden immer Sportprofis geben, die dann den Kopf schütteln und sich fragen, ob sie hier überhaupt richtig sind“, so der Schweizer VM-Experte.

Zusammenspiel der Elemente

Neben Authentizität und einer kompetenten, fehlerlosen Präsentation der Ware, spielen aber auch andere Elemente eine entscheidende Rolle. Laut Tristan Arbter, Bereichsleiter für Mannequins IRW Germany, müsse man vor allem auch auf ein stimmiges Zusammenspiel von Mannequins und Shopfitting- bzw. Deko-Elementen achten. Um ein „lebhaftes“ Szenario zu erschaffen, müssten Deko-Objekte gekonnt mit Mannequins kombiniert werden. „Rückwände im Schaufenster mit Schneelandschaftsmotiven und vereinzelten winterlichen Deko-Objekten in Verbindung mit Skiläufer-Mannequins“, so lautet ein konkretes Beispiel Arbters.

Sport ist Dynamik, Bewegung und Lifestyle

Sportposen können Dynamik und Bewegung sicherlich am besten vermitteln. Auch wenn eine Präsentation mit Sportposen dem Zweck sehr dienlich sind, sind solche Posen aber weniger flexibel einsetzbar. „In der Zusammenarbeit mit den größten Brands im Sporttextilhandel wissen wir, dass Flexibilität genauso wichtig ist, wie eine ansprechende sportliche Inszenierung“, sagt Tristan Arbter und fügt hinzu: „Ein Mix aus Sportposen als Eyecatcher und möglichst flexibel einsetzbaren Mannequins sind in vielen Fällen die beste Wahl.“

Denn mit flexibel einsetzbaren Mannequins könne man Inszenierungen für unterschiedliche Segmente erschaffen, meint Arbter und ergänzt, dass es natürlich in beiden Fällen wichtig sei, Mannequins mit der richtigen Bodyshape und den richtigen Maßen zu haben.

Sportkleidung hat sich mitunter zu Freizeitkleidung entwickelt und findet nicht nur ihren Einsatz im Gym oder auf dem Sportplatz, sondern auch im Café, der Schule und auf den Straßen. Damit wird Sport zu Fashion (Athleisure), was wiederum Mannequins mit sportlicher Bodyshape und einer Fashion-lastigen-Pose erfordert.

Informationsbezogene Darstellung der Ware

Für Jürgen Raab, Head of Marketing und VM bei Woha in Donauwörth, ist der Einsatz von Schaufensterfiguren dagegen nicht immer ein Muss. Es komme dabei durchaus auf das zu bewerbende Produkt an, wie der erfahrene VM-Experte ausführt: „Will ich dem potentiellen Käufer eine neue Technologie schmackhaft machen, so versuche ich diese neue Technik verständlich und eindeutig zu erklären – durch eine ganz klare informationsbezogene Darstellung der Ware. Emotionen stehen hierbei eher im Hintergrund.“

Emotionale Aspekte

Geht es dagegen um einen Sporttrend, eine Sportart und das dabei zu erwartende Erlebnis, steht auch für Raab eindeutig der emotionale Aspekt im Vordergrund: „Hier arbeite ich mit Figuren, die dieses versprochene und zu erwartende Erlebnis vermitteln. Natürlich wähle ich zur Gestaltung der Sportart adäquate Figuren aus. Läufer, Tennisspieler, Fußballer. Je mehr Bewegung in den Figuren steckt, desto dynamischer und überzeugender wird die Gestaltung am Ende sein und von den Passanten wahrgenommen.“

Figurenspezialist Tristan Arbter, Anbieter der Mannequin-Marke IDW, pflichtet seinem Kollegen aus dem Bereich des visuellen Marketing durchaus bei: „Die unterschiedlichen Funktionen und Einsatzbereiche sollen mittels dynamischer, bewegter Mannequins transportiert werden. So kann eine gezielte Funktionsbeschreibung mit Hilfe der Mannequins kommuniziert werden. Dementsprechend ist Laufkleidung bei einer Figur mit Schritt- oder Laufbewegung direkt dem Bereich „Running/Jogging“ zuzuordnen. Eine gerade Stellung erlaubt dies allerdings nicht auf Anhieb.

Digitale Kommunikationstechnologie

„Die Verbindung digitaler Kommunikationstechnologie mit dem `reale Welt` reflektierenden Einsatz von Schaufensterfiguren erfordert sehr genaue Überlegungen , welche Posen und Oberflächengestaltungen eingesetzt werden sollten.“ Laut Tristan Arbter seien derzeit abstrakte Sport-Mannequins in Anlehnung an Bewegungsabläufe von Trendsportarten besonders gefragt.  „Alternativ und vor allem dann, wenn man ein einzelnes Produkt, beispielweise eine Skijacke, in Szene setzen will, sind natürlich auch Büsten mit variablen Armen ideal geeignet“, fügt Markus Xyländer hinzu.

Richtige Auswahl von Dekorationsobjekten

Um eine glaubhafte Inszenierung von Sportwelten in den Schaufenstern zu erhalten, kann neben dem Einsatz von Mannequins auch die passende Wahl der Dekorationsobjekte entscheidend sein. Gerade in den Wintermonaten wird dabei natürlich vermehrt auf Schnee- und Eismotive zurückgegriffen, wie Markus Xyländer bestätigt: „Im Winter ist natürlich Schnee ein gut geeignetes Mittel, um im Schaufenster für Stimmung zu sorgen. Kombiniert man dies beispielsweise noch mit tiefgezogenen Felsen, ebenfalls in Weiß oder beglimmert,  erzielt man einen schönen Effekt. Bei den Deko-Objekten sollte man eine Möglichkeit haben, um auch Accessoires zeigen zu können. Ein wirksames Mittel für den Zusatzverkauf.“

Einsatz von Großprints

Für Simon Mattera sind Großprints mit Landschaftsbildern nach wie vor ein probates Mittel, um den Outdoor-Charakter zu symbolisieren: „In den meisten Sportfachgeschäften wird diese Form der Dekoration bevorzugt, da man mit Fotos schnell, platzsparend und mit wenig Aufwand eine große Wirkung erzielen kann. Ich selbst versuche mit jedem Konzept wieder etwas Neues zu machen und bin daher etwas abseits der üblichen Sportdisplays. Daher hab ich auch keine Objekte, die ich häufiger brauche als andere.“

Auch Matteras Donauwörther Kollege Jürgen Raab hat seine persönliche Herangehensweise und eigene Meinung zum Thema Dekorationsobjekte in Sportschaufenstern: „In meinen Gestaltungen kommen bei Sportschaufenstern eher wenige, bis keine Deko-Objekte zum Einsatz. Die entsprechende Figurenauswahl mit der zu vermarktenden Ware lebendig dekoriert, versehen mit einer guten Ausleuchtung, lässt das Präsentierte sprechen. Oder eben bei Informations-Schaufenstern dann mehr Textbanner- und Podeste zum Präsentieren der Waren.

Großflächen mit interaktiven Lösungen

Dass es, was den Einsatz von Dekorationsobjekten angeht, nicht die eine Wahrheit zu geben scheint, bestätigt die abschließende Aussage von IRWs Bereichsleiter Mannequins  Tristan Arbter, für den Deko-Objekte „meist unerlässlich“ sind. „Zum Einsatz kommen z.B. Deko-Eiswürfel, Rückwandposter mit entsprechenden Themenmotiven, Accessoires in verschiedenen Formen. Aber auch Elemente direkt aus der jeweiligen Sportart finden ihren Einsatz im Schaufenster oder im Store. SportScheck hat beispielsweise leuchtstarke LED Würfel eingesetzt, auf denen auch TV Werbespots aus 100 Metern Entfernung wahrgenommen werden. Der Trend geht zu Großflächen mit interaktiven Lösungen.“

Interaktion, ein weiteres wichtiges Element in Schaufenstern, dass die von modernen Technologien geprägte Zukunft des Einzelhandels gerade im Bereich Sport prägen wird. Und diese auch schon jetzt ihren Weg in die Schaufenster gefunden hat, wie ein Beispiel von Markus Xyländer verdeutlicht: „Es gibt Schneemaschinen, die unter der Decke angebracht werden und die über eine Steuerung durch die Schaufensterscheibe den Kunden die Möglichkeit gibt, es im Schaufenster schneien zu lassen.“

Lebendige Gestaltung

Generell, so die Meinung der Experten, leben Sportschaufenster in der heutigen Zeit von der „lebendigen“ Gestaltung eines bestimmten Szenarios. Nach Meinung Tristan Arbters kämen zuletzt aber auch immer mehr Monitore und Displays zum Einsatz: „Diese präsentieren zum Beispiel in kleinen Spots die Funktionalität der Kleidung. Digitale Medien am PoS führen zu mehr Umsatz, im Schaufenster sprechen sie den potentiellen Kunden stärker an.“ Dabei würden, so Arbter weiter, auch interaktive Konzepte verstärkt erprobt. „So gesehen bei adidas „shop like it’s the future“. Eine virtuelle Storefront erlaubt in Verbindung mit Smartphones spielerische Produkterfahrungen, auch mit gestures commandes.“

Einsatz verschiedenster Technologien

Eine Entwicklung, die für Ochsports VM-Verantwortlichen Simon Mattera, keineswegs überraschend kommt, sondern vielmehr eine logische Konsequenz im Zusammenhang mit dem zunehmenden Einsatz von Technologien im Sportbereich selbst ist: „Skier mit integrierten Chips, Helme mit eingebauten Kameras, High-Tech-Materialien in Skianzügen und Outdoorjacken etc. Da macht es Sinn, auch die Schaufenster selbst visuell und technisch aufzurüsten. Dies vermittelt eine klare Botschaft wie: unser Geschäft ist in allen Bereichen auf dem neuesten Stand.“

Umsetzung im Schaufenster und auf der Fläche

Die angesprochenen VM-Konzepte, sei es im Schaufenster oder auf der Fläche, müssen natürlich professionell umgesetzt werden, um die entsprechenden Ergebnisse zu erzielen.  „Sollten Sie in Ihrem VM-Team einen Engpass haben oder den Flächensupport generell outsourcen wollen, dann steht Ihnen unser Team von bestens ausgebildeten VM-Freelancern jederzeit zur Verfügung“, sagt Helmut Lippl, Geschäftsführer der Visual Merchandising-Agentur Retail Therapy und ergänzt. „Gerade im Sportbereich haben wir sehr gute Erfolge erzielt. Wir haben für Karstadt Sports die Warenpräsentation bzw. die gesamten Rollouts übernommen und für einen reibungslosen Ablauf gesorgt.“

Professionelle Visual Merchandiser

„Wir, mein Team von hochprofessionellen und sehr gut ausgebildeten Area Visual Merchandisern und ich, konzentrieren uns voll und ganz auf unsere Kunden und deren Verkaufsflächen und Schaufenster. Wir setzen die von den VM-Abteilungen vorgegebenen Guidelines zielgenau um.“

Ein sehr wichtiger Aspekt ist auch die Zusammenarbeit mit den Store-Managern vor Ort und deren Schulung durch Retail Therapy. Denn nur gemeinsam erreicht man eine nachhaltige Steigerung der Marken- und verkaufsfördernden Warenpräsentation.

Retail Therapy

Der intensive Kontakt und der regelmäßige Austausch zwischen Retail Therapy, den Area Visual Merchandisern und den Verantwortlichen der VM-Abteilungen im Handel sowie der faire Umgang untereinander, trägt dazu bei, dass hervorragende Ergebnisse in den Schaufenstern und auf der Fläche erzielt werden. Diese wirken sich signifikant auf die Umsatzzahlen des Retailers aus.

Wir helfen Ihnen für starke Auftritte, sei es im Schaufenster oder auf den Verkaufsflächen.

Treten Sie jetzt mit uns in Kontakt und lassen Sie sich kostenlos beraten:

 

lippl@retail-therapy.eu

www.retail-therapy.eu

Beitragbild: Woha Sportfenster. Foto: Woha, Projektfoto. Fotos Galerie: Woha und Ochsport

HL